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Marketing d'un jeu de réalité virtuelle comparé à un jeu à écran plat

Alors que les experts du secteur sont en désaccord sur le rôle futur de la réalité virtuelle dans le jeu et que les fabricants de casques s'efforcent d'améliorer l'expérience de jeu en créant un équipement sans fil, en améliorant le champ de vision et en augmentant la résolution, il en existe un Un groupe de personnes de l’industrie entièrement dédié au présent tout en s’appuyant sur le passé et en essayant de comprendre ce qui nous attend: les spécialistes du marketing des jeux vidéo en VR. Aujourd'hui, avec plus de 3 000 titres exclusifs VR répertoriés sur Steam et plus de 300 titres disponibles sur PlayStation VR, il est plus que jamais nécessaire de différencier votre jeu vidéo de la concurrence. Mais la mise sur le marché d’un titre de réalité virtuelle est-elle vraiment la même que pour un jeu traditionnel à «écran plat»? Des stratégies et tactiques similaires peuvent-elles être utilisées pour accroître la notoriété, l’engagement et la conversion de votre titre? Cet article couvre trois domaines principaux du marketing dans lesquels les spécialistes du marketing de la réalité virtuelle ont des difficultés différentes de celles du secteur des jeux à écran plat: Consumer Insights, Press.

Picture 1 Consumer InsightsPublicité télévisée pour la console de la maison Odyssey de 1972 – une réplique exacte de l'expérience du consommateur

1. Aperçu des consommateurs

Les spécialistes du marketing des jeux traditionnels ont mis des décennies à recueillir des informations essentielles sur leurs consommateurs; en 1972, on pense que la première publicité commerciale de jeu vidéo au monde faisant la promotion de la console de salon appelée Odyssey a débuté à la télévision. Lors de la sortie de Nintendo Entertainment System (NES) en Europe en 1986, Famitsu a inclus la toute première publicité commerciale dans un magazine de jeux. L'année 2003 a marqué une étape importante pour tout distributeur, car la première véritable plateforme de distribution de jeux numérique a été lancée pour Windows sous la forme de Valve's Steam, permettant aux éditeurs et aux développeurs d'acquérir des connaissances précieuses sur le comportement des joueurs, tant en termes de conversion engagement. En bref, le jeu à écran plat a connu 46 années et de nombreuses étapes marketing pour en apprendre davantage sur les joueurs et leurs préférences, tandis que le jeu en réalité virtuelle a eu environ 3 ans pour faire de même. Selon le rapport publié par Newzoo en 2018, 2,3 milliards de joueurs sont actuellement dans le monde. En même temps, moins de 6 millions de casques VR haut de gamme (alimentés par un PC ou une PlayStation 4) avaient été vendus à novembre 2018. , selon Superdata Research.

Alors pourquoi les connaissances des consommateurs sont-elles si importantes? J'ai passé trois ans de ma carrière chez l'un des plus grands développeurs et éditeurs au monde, Electronic Arts / DICE, entre les années 2012 et 2015. Pendant mon séjour là-bas, j'ai constaté que la majorité des joueurs de console et de PC du monde s'étaient inscrits. au moins quelques données sur eux-mêmes dans l’un des nombreux points de contact du vaste écosystème en ligne d’EA. Cela nous ouvrait d’énormes possibilités pour mener un marketing ciblé en fonction de préférences réelles, cela nous permettait de cibler à nouveau des consommateurs à très faible coût, cela permettait de récompenser nos clients les plus fidèles avec des cadeaux, augmentant ainsi les chances de rester. sur en tant que joueurs actifs. En raison de la base d’installations élevée de nos jeux, nous avons également eu d’énormes possibilités de marketing et de communication dans les jeux. Très peu de choses, voire aucune, de ce que je viens de mentionner sont possibles pour les spécialistes du marketing travaillant avec des jeux de réalité virtuelle aujourd'hui; au lieu de cela, nous n’avons que des idées très claires sur ce que nos consommateurs souhaitent et attendent et nos groupes cibles lorsqu’ils gèrent des promotions sont au mieux superficiels. Le Customer Relationship Marketing n’est fondamentalement pas rentable car la plupart des studios de VR n’ont publié qu’un ou plusieurs jeux vidéo achetés par quelques milliers de joueurs. Pour la même raison, il n’ya vraiment aucun retour d’investissement dans le marketing VR dans le jeu d’aujourd’hui, bien que cela soit considéré comme l’un des principaux générateurs de revenus du jeu VR à partir de 2020 et plus, selon SuperData Research.

La lutte pour comprendre les consommateurs montre également de manière toujours changeante la façon dont les entreprises de VR décident de tarifer leurs nouvelles versions. En 2016, Insomniac Games, studio de développement expérimenté à l'origine du récent succès commercial de Spider-Man pour PlayStation 4, sortit un jeu vidéo intitulé Feral Rites pour Oculus Rift. Au début, son prix de vente était de 49,99 $ US. variation permanente des prix jusqu'à 29,99 $. On pourrait dire que c'était au tout début du jeu en réalité virtuelle, mais l'incertitude entourant la perception de la valeur par les joueurs en réalité virtuelle est toujours aussi problématique aujourd'hui; En ce qui concerne l'évolution des prix des titres VR «premium» sur Steam (titres d'au moins 1 dollar), le prix moyen est passé d'environ 7 dollars à 14 dollars en 2017. Et, selon les propres données de Steam, le Top 100 des jeux VR les plus vendus en En 2018, les prix de vente vont de 3,99 $ à 69,99 $, le prix de vente moyen s'établissant à 19,79 $. Cette diffusion massive est quelque chose que vous ne voyez généralement pas avec les jeux à écran plat où les prix établis sont souvent fixés à des valeurs fixes et où la compréhension de la perception de la valeur s’est construite au cours de nombreuses années. En tant que spécialiste du marketing de jeux de réalité virtuelle, vous devez commencer dès le départ et en apprendre davantage sur vos consommateurs à chaque sortie, regarder la concurrence, essayer des choses et optimiser vos tactiques de marketing au fur et à mesure.

Picture 2 Press and MediaUn influent en VR mettant en vedette notre premier titre Apex Construct dans sa chaîne

2. Appuyez sur

Le manque d'attention pour les jeux de réalité virtuelle sur les sites de jeux en général peut être frustrant pour la plupart des spécialistes du marketing de la réalité virtuelle – pourquoi ne veulent-ils pas passer en revue notre jeu vraiment génial ??? En écoutant ce que disent certains des principaux rédacteurs de la presse spécialisée dans le jeu, nous trouvons des éléments de réponse. Brian Altano, animateur / producteur chez IGN, le géant du site de jeux vidéo, a déclaré sur Twitter en mars 2018 que «le contenu de la VR réservait généralement des problèmes de trafic». Au cours du même mois, Patrick Klepek de Vice / Waypoint a déclaré dans une discussion en ligne que «Écrire sur la réalité virtuelle est le moyen le plus rapide de garantir que presque personne ne cliquera sur une histoire sur laquelle vous avez travaillé». Alors que la VR était un sujet extrêmement brûlant dans les médias de jeu en général lorsque les premiers casques ont été lancés sur le marché il y a quelques années, les spécialistes du marketing de la VR d'aujourd'hui doivent se battre pour susciter l'intérêt de ce segment.

Gamespot, l’un des sites Web les plus anciens et les plus populaires pour les jeux, n’a examiné que 39 titres en VR et n’a pas de catégorie consacrée aux jeux en VR sur son site. Comparez cela aux sites Web dédiés à la VR tels que VRFocus – ils abordent actuellement 300 critiques de jeux et abordent également la VR en tant que concept de manière beaucoup plus approfondie. En fait, pour donner un exemple tiré d'une campagne de notre propre société, des sites média spécifiques à la réalité virtuelle, les canaux PlayStation officiels de Sony représentaient plus de 50% de notre couverture média totale lors du lancement du premier titre PlayStation VR, Apex Construct.

Un moyen d'atténuer le manque de couverture dans les médias de jeux en général consiste à consacrer du temps et des efforts au monde en pleine croissance des influenceurs du jeu en réalité virtuelle, ou créateurs de contenu, comme on les appelle souvent. Alors que l’industrie du jeu à écran plat a vu son lot de stars d’Influencer apparaitre au fil des années (qui ont également appris à faire payer le contenu!), La plupart des influenceurs dédiés au jeu en VR commencent encore à créer leurs canaux et leur public. Ils n'aiment rien de plus que le simple fait que les développeurs entrent en contact et demandent surtout un contenu de qualité à afficher dans leurs chaînes. Notre focalisation sur les influenceurs lors de la campagne Apex Construct, où nous avons même organisé un événement local à Stockholm, a permis d'établir des relations extrêmement précieuses sur le long terme, tout en offrant un total de 800 000 visionnements de vidéos sur YouTube pour la vie. En comparant cela à notre propre bande-annonce de lancement pour le jeu vidéo, qui compte 60 000 vues, l’initiative Influencer a effectivement été un bon investissement et a permis de faire connaître Apex Construct et Fast Travel Games en tant que studio à des millions de joueurs de VR dans le monde entier.

Picture 3 Marketing AssetsComparaison des captures d'écran Skyrim: version écran plat vs version VR

3. Actifs marketing

Captures d'écran. Les pièces essentielles du sac à outils que tout agent de commercialisation aura à sa disposition. Ils disent qu'une image vaut mille mots, mais est-ce toujours le cas lorsque vous essayez de mettre votre expérience de réalité virtuelle sur le marché et de convaincre les gens d'acheter votre jeu vidéo? Vous trouverez ci-dessus des captures d'écran de la page produit Steam du jeu de rôle à monde ouvert The Elder Scrolls V: Skyrim. Pour la version à écran plat, le développeur Bethesda a sélectionné un plan d'action, une vue plus immersive de la ville à la troisième personne et un paysage de rêve offrant une promesse d'aventure. Ils parviennent à vendre le fantasme de jouer cette version de Skyrim plutôt bien, à mon avis. Maintenant, regardons les trois captures d’écran présentant la version VR; Il s'agit essentiellement d'un métrage d'écran plat basé sur l'action, avec les mains et les armes à la première personne. Y compris un logo VR dans le coin inférieur. Toute personne ayant joué à la version VR de Skyrim admettrait fort probablement que ces captures d'écran NE représentaient PAS l'expérience réelle du jeu vidéo. Et ceux qui n'ont jamais joué au jeu n'achèteront probablement pas un casque en regardant ces captures d'écran. Être «à l'intérieur» de Skyrim via un casque de réalité virtuelle n'est tout simplement pas quelque chose que vous pouvez expliquer à l'aide de captures d'écran.

Y a-t-il donc moyen d'utiliser d'autres actifs pour mieux vendre l'expérience de jeu? Certains studios, comme Crytek avec le titre The Climb d'Oculus Rift, ont essayé d'utiliser des captures d'écran à 360 degrés et même des bandes-annonces à 360 degrés pour les aider à commercialiser leur jeu vidéo. Et si de tels actifs peuvent certainement créer du buzz et susciter des discussions engageantes sur le produit, il n’existe aucune donnée disponible permettant d’affirmer que ces actifs permettent de mieux promouvoir une expérience de réalité virtuelle que les captures d’écran ou les vidéos traditionnelles. En fait, Business Insider a déclaré en février 2017 que 360

Il est toutefois important de garder à l’esprit un aspect des actifs marketing de la RV: tous les spécialistes du marketing de la RV n’ont pas les mêmes audiences. Travaillant pour un développeur de jeux, mon objectif principal n'est pas de vendre la VR comme une expérience en soi, mais de convaincre un public de VR déjà engagé que notre jeu est celui qu'il doit acquérir. Cela se fait principalement en mettant en valeur les points forts du jeu en tant qu’expérience de réalité virtuelle, en mettant l’accent sur les aspects uniques du titre. En comparaison, les fabricants de casques tels que HTC ou PlayStation doivent s’efforcer de vendre le concept de réalité virtuelle à un public non engagé afin que leur marché des casques puisse se développer. Comprendre qui sont vos publics est la vraie clé pour vous assurer que vous disposez du bon type d’actifs marketing. Une capture d'écran ou une bande-annonce traditionnelle peut faire des merveilles si elle réussit à convaincre votre auditoire de VR de votre jeu.

En tant que spécialistes du marketing de la réalité virtuelle, nous devons appliquer un état d’esprit différent et créer des stratégies différentes.